农夫山泉赢在文案?没那么简单

农夫山泉准备赴港上市了。
  4月30日凌晨,农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书。招股书显示,此次上市,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元。

一、“农夫”赢了
  作为一家做了20多年的国内饮用水龙头企业,农夫山泉可谓市场赢家。
  2017-2019年,农夫山泉营收分别为174.91亿元 、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%,高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。
  其中,净利润则分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,同样高于国内外软饮料行业10%的平均水平。
  2017-2019年的三年间,农夫山泉累计净利润共计119.52亿元。
  漂亮数据的背后,是与之匹配的“江湖地位”。
  中商产业研究院数据显示,截止2019年,农夫山泉品牌水饮继续占据榜首之位,康师傅、娃哈哈等“前辈”虽然依旧稳坐行业大佬位置,但在市场的选择下,只能陪跑。

二、没那么简单
  “农夫”有今日成就,若论功行赏,很多人可能首先想到的就是其优秀的文案。
  不管是最早的“农夫山泉有点甜”,还是后来的“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”“ 每一滴水,都有它的源头”“ 什么样的水源孕育什么样的生命”……
  细细观来,“农夫”文案简洁又直击人心,读来朗朗上口,笔者心中,估计只有当年“大楚兴,陈胜王”之类宣传文案有得打。
  不过要说“农夫”凭文案就能脱颖而出,走上行业巅峰,却难免言过其实。
  毕竟,创始人钟睒睒没拿过新概念作文大赛冠军,也不是诺贝尔文学奖的中国获得者。而文案再重要,营销也不能仅仅靠文案,对吧。

三、拿得出手的
  除了文案,“农夫”还有什么拿得出手?
  要说背景和资本,钟睒睒当初是娃哈哈小弟,最后还因为“犯规”被踢出局了。
  再说文案,难道 娃哈哈和康师傅没钱,请不起优秀的文案团队吗?
  这里,笔者想提一个概念——文案支撑。一个优秀文案,需要背后有更多的逻辑与场景支撑。
  写文字的人都知道,好文章重在言之有物。优秀文案创作也有一个铁三角理论,即洞察-策略-文案。一堆彩虹屁,感觉再爽也难超过2小时,而且受体“耐药性”是会呈增长趋势的。
  这个逻辑放在广告,会体现为没有支撑的文案往往会走向表达的反面,让想表达的“真好”最终变成消费者心中的“真好吗?”具体案例参考脑白金系列,还有那个亏了40个亿卖身的恒大冰泉,最后都成了智商税代表。
  可以说“农夫”文案能取得比较好的效果,肯定有拿得出手的支撑,这些支撑是什么?



四、背后支撑的
  明面上看,农夫山泉的核心竞争力是浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地,这当然是“农夫”宣传文案靠得住的重要立足点,一句“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”吊打一众概念文案。
  毕竟再标榜自己健康自然的饮用水,能健康自然过天然的?这一点,可归结于产品本身属性带来的支撑,只不过农夫山泉在产品本身支撑之外,更关注用户体验,这一点不论是从最初的产品设计,还是后来的营销理念都得到了比较好的贯彻,不论是文案,还是表现形式。
  就以“农夫山泉有点甜”为例,有品牌露出,有用户引导,有产品体验,还有美好关联,可谓神来之笔,之后的文案,要么以产地突出品质,要么通过一些小故事来代入想讲的大主题,画面普遍精美考究,做得像旅游宣传片似的。
  除了文案上的用户体验,本人非常欣赏其“5秒后无条件关闭广告”的做法。作为一个资深网民,看视频时苦插播广告久矣,经常看一个1分钟左右的新闻视频,里面插播的广告都有1分钟,特别是某些平台,买了会员都要给我插广告,那种感觉,就像在吃饭的时候被人灌了一嘴奇怪的东西。
  这个链条里面,乙方完成了任务——将甲方制作的奇怪东西准确投喂到用户嘴里,甲方心满意足——你要想看一部好点的剧,就必须吃掉我拉出来那些奇怪东西。
  不过用户那里呢?你按着我头接受你的“推广”,还想让我给你好评和口碑?做梦吧!
  反观农夫大部分视频广告“5秒后无条件关闭广告”的做法,就算用户5秒后关掉了广告,但用户已经在这个时间里知道了农夫的品牌,而尽量不打扰的行为也容易引起用户好感,这在很多用户采购饮用水的时候相信已经足够影响选择了。
  这个层次的用户体验更多还是来自于投放者的甲方思维,如果甲方更注重所谓“洗脑”和“宣传”,只想表达自己希望表达的东西,对于平台和乙方来说只能表示甲方高兴就好,平台和乙方反正只管做事收钱;但如果甲方愿意以动态的思维,去思考自己的市场目标人群希望看到什么,再真正放下身段,去沟通、倾诉、聆听,而不是如叶公好龙般,玩一些“我都这样做了,为什么还是没有效果”的花样。
  毕竟,现在网络这么发达,消费者的文化水平也明显提高了,对吧。


五、说两个反例
  写到这里,说两个反例,一个已经过去了几年,一个正在发生。
  2013年11月9日,亚冠决赛的全球瞩目之夜,广州恒大队员第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战,CCTV和广东卫视在比赛转播间隙频繁播放。
  次日,恒大集团迅速召开发布会,宣布正式推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉。据许家印透露,第一拨全媒体广告恒大就投放了13亿元,用时20天,大部分给了央视和几大省级卫视,当时微博产品还处于内测阶段的新浪也吃到了4000多万元的广告份额。
  然后,恒大冰泉继续高举高打,过大手笔广告铺路,持续污染消费者眼球。从“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”再到“一处水源供全球”、“爸爸妈我想喝”、“做饭泡茶”、“我只爱你”,一款产品广告主题在一年时间内变化九次,其代言人更是走马灯似的换,成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤……
  与推广投入相对应的是业绩。据普华永道审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。
  另外一个例子就算是正在发生的丰巢收费事件,这个事件发展到现在总结起来就是:通过对业主免费政策入驻各大小区的丰巢想对取件业主收费了;
  对于这种行为业主开始说“不”,并表示“丰巢一直在收快递员钱,并非免费”,以及“不用你丰巢我可以选择更好的服务”;
  对于业主反馈,丰巢表示“我知道自己不太对,但是我不改”,然后出现大量账号在各大有流量的文章视频下面帮助丰巢发表意见:“连五毛钱都不给我。”
  对于丰巢“承认错误,死不悔改”的行为,更多人开始表示“这就不是五毛钱的事儿……”
  这两个案例中,不管是恒大还是丰巢,都有自己的底气。其中恒大实力雄厚,自有的体系也有非常大的消化能力;而丰巢则是凭借前期的“免费入小区”,成为市场占有率最高的快递柜运营商,前不久更是传出要与第二名中邮速递易重组的消息。
  讲真,都挺厉害的。
  不过,高举高打的恒大冰泉已宣告凉凉,没奇遇很难诈尸;而当下的快递柜领域王者丰巢则选了与用户业主硬扛,甚至不惜得罪用户的道路,后续如何,还得看下回分解。

六、“农夫”香不香
  最后还是回到农夫山泉。
  对比这两位大佬,“农夫”对待自己的用户不说“上帝论”,起码“春天般的温暖”还是可以感觉到一些的。
  这种贯彻了多年的顶层营销思维,在配合相对合理的产品价格体系,难怪“农夫”不怕得罪投资人,上市前夕分红96亿,把最近三年的利润分了个精光去香港上市。
  毕竟,一个和用户成了朋友,还身强体健,挺能挣钱的“农夫”,哪怕光着屁股,就问你投资人香不香?

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